Оценка рынка сбыта — методы и стратегии исследований, помощь предпринимателю при составлении бизнес плана

Цель данного раздела — показать, что Вы сможете продать свой товар. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных клиентов, а также спрогнозировать их спрос на Ваши товары при Ваших ценах.

Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуг) рынок сбыта действительно существует, и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет.

Сначала необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

• Расчетный размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов
•  оложение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным или какие-то иные варианты развития событий
• Механизмы действия рынка и основные типы конкуренции: цена, качество, обслуживание, репутация

Затем нужно проанализировать Ваш сегмент рынка, на котором Вы будете продавать свой товар. Рынок можно сегментировать по географическому положенинию, по типу покупателей, по типу товаров и услуг.

Вам, как начинающему предпринимателю, не имеющему опыта прошлых продаж, будет сложно провести анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих предприятий.

Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации, информационных источниках, представленных в сети Интернет. Рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

1. Где (в каком районе?) живут Ваши будущие покупатели?
2. Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, социальное полжение, род занятий, уровень доходов и т.д.)
3. Какими соображениями Вы руководствовались при выборе той или иной группы покупателей (рыночного сегмента), которых заинтересует Ваш товар?
4. По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?
5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

• Дополнительно по теме:
• Следующие разделы бизнес-плана:
• 3 Маркетинговая часть бизнес-плана

Бизнес-план  3.3 Конкуренты

Бизнес-план  3.4 Прогноз продаж

Бизнес-план  3.5 План маркетинга

4 Как обосновать требуемые ресурсы

1. Бизнес-план  4.1 Описание производственных мощностей
2. Бизнес-план  4.2 Капитальные затраты
3. Бизнес-план  4.3 Амортизация основных производственных фондов
4. Бизнес-план  4.4 Затраты на сырье и материалы
5. Бизнес-план  4.5 Персонал и расходы на оплату труда
6. Бизнес-план  4.6 Текущие затраты
7. Бизнес-план  4.7 сводный календарный план реализации проекта

5 Как представить данные о юридических вопросах организации бизнеса

• Бизнес-план 5.1 Выбор организационно-правовой формы предприятия
• Бизнес-план 5.2 Организационный план

6 Как составить финансовый бюджет

Бизнес-план 6.1. Определение источников финансирования

Бизнес-план 6.2. Смета затрат до получения первых поступлений от реализации

Бизнес-план 6.3. Рабочий график первого этапа реализации проекта

1. Бизнес-план 6.4 Расчет кредитов
2. Бизнес-план 6.5 Выбор варианта налогообложения и расчет налогов
3. Бизнес-план 6.6 Проект плана финансовых результатов деятельности

Бизнес-план 6.7. План движения денежных средств

Бизнес-план 6.8. Важнейшие принципы экономического управления

Бизнес-план 6.9. Расчет показателей проект

• 7 Как оценить риски
• 8 Оформление бизнес-плана и его презентация
• Источник: для специальной программы «Гранты начинающим субъектам малого предпринимательства на создание собственного бизнеса» — Санкт-Петербургский Фонда развития бизнеса

Источник: /bishelp.ru/svoe-delo/bp/biznes-plan-32-rynok-sbyta

3.4. Раздел бизнес-плана «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга»

При
разработке раздела бизнес-плана «Анализ
рынков сбыта.

Стратегия маркетинга»
учитывают то, что основным принципом
маркетинга является ориентация конечных
результатов производства на требования
и пожелания потребителей.

При решении
сложного комплекса задач создания
товара и его движения к потребителю
маркетинг должен выполнять следующие
функции: аналитическую, производственную
и сбытовую.

Аналитическая
функция включает в себя изучение:

• потребителей;
• конкурентов;
• товаров;
• цен;
• товародвижения и продаж;
• системы стимулирования сбыта и рекламы;
• внутренней среды предприятия.

В
рамках производственной
функции реализуются:

• организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий;
• обеспечение материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

В
сбытовую
функцию (функцию продаж) входят:

• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• проведение ценовой политики.

Немаловажное
значение в маркетинге имеет и функция
управления
и контроля,
которая подразумевает:

• организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управленческой системы;
• организацию системы коммуникаций на предприятии;
• организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Настоящий
раздел бизнес-плана предполагает
разработку двух подразделов. Первый
из них, как правило, посвящен исследованию
и анализу рынка, конкуренции на нем и
т.д. В рамках исследования рынка проводят
сегментацию рынка, определяют размеры
и емкость рынков по продукции предприятия.

Под сегментацией рынка понимается
выделение отдельный частей (сегментов)
рынка, отличающихся друг от друга
характеристиками спроса на товары
(услуги), т.е. разбивка потребителей по
мотивации и иным признакам. Размер рынка
– территория, на которой происходит
реализации продукции предприятия.

Емкость
рынка – объем реализованной на рынке
продукции в течение определенного
периода времени. Емкость рынка при
планировании рассчитывают в денежном
и натуральном выражении. Знание емкости
рынка и тенденции ее изменения позволяет
оценить перспективность рынка в
планируемом периоде.

Она определяется как отношение объема
продаж данного предприятия к потенциальной
емкости рынка рассматриваемого товара.
Этот показатель характеризует уровень
конкурентоспособности предприятия,
который может быть высоким, средним,
пониженным и низким.

Доля предприятия
на рынке наиболее сильно влияет на норму
получаемой им прибыли, что является
наиболее важным фактором при планировании
финансовых результатов деятельности
предприятия.

Методы
расчета емкости рынка для различных
товаров различаются. При определении
емкости рынка потребительских товаров
анализируют факторы, формирующие спрос
потребителей. Сюда можно отнести
следующие факторы:

• численность и половозрастная структура населения в регионах;
• уровень доходов и структура потребительских расходов населения;
• политика в области оплаты труда.

К
другим возможным сегментациям товаров
индивидуального потребления относятся:

• психологические особенности;
• склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов;
• способ использования товара;
• географические факторы;
• стереотип культуры и поведения;
• социальный статус и т.д.

Емкость
рынка – показатель динамичный и
складывается под воздействием многих
факторов. В его основе лежит соотношение
между спросом и предложением. Обобщающий
показатель, характеризующий спрос и
предложение, принято называть конъюнктурой
рынка.

Именно под воздействием конъюнктуры
рынка складывается емкость рынка в тот
или иной период.

Знание конъюнктуры
товарного рынка позволяет не только
определять его состояние, но и предсказать
характер дальнейшего развития, что
является необходимым условием
прогнозирования возможного объема
продаж при планировании.

Программа
оценки существующей конъюнктуры рынка
зависит от особенностей товара, характера
деятельности предприятия, масштаба
производства конкретной продукции и
ряда других факторов.

Комплексный подход
к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
использование различных, взаимодополняющих
источников информации, применение
совокупности различных методов анализа
и прогнозирования.

Наиболее часто для
сбора и анализа информации применяют
следующие методы:

• наблюдение;
• опрос;
• эксперимент;
• экспертиза;
• моделирование.

Довольно
часто в бизнес-планах рассматривают
возможность выхода на рынок нового
товара. Здесь достаточно просто сделать
предварительную оценку исходя из общего
объема рынка, а также сегментации
покупателей по их отношению к новым
товарам: суперноваторы, новаторы,
обыкновенные, консерваторы,
суперконсерваторы.

Суперноваторы,
составляющие
примерно 2,5 % потенциальной емкости
рынка, – люди, склонные к риску и
эксперименту. Обладают высоким социальным
статусом, имеют достаточно высокий
доход.

Новаторы,
составляющие
примерно 13,5 % потенциальной емкости
рынка, менее склонны к риску, чуть
осторожнее в поступках, чем первая
группа.

Обыкновенные,
составляющие
примерно 34
%,как
можно заключить уже из названия, не
имеют ярко выраженной страсти к лидерству.
Они основательны, стараются меньше
рисковать.

Консерваторы,
составляющие
примерно 32 %, довольно противоречивы: с
одной стороны, они не одобряют новшеств,
принятых суперноваторами и новаторами,
с другой – намеренно подражают
обыкновенным. Ядро этой группы составляют
пожилые люди, а также люди с низкими
доходами, занятые на малопрестижных
работах.

Суперконсерваторы
– около
15 % – принципиально против любых
изменений, сохраняют приверженность
привычкам и моде своей молодости. Могут
принадлежать к слоям с самыми разными
доходами – от высшего до низшего, лишены,
как правило, эстетического чутья,
творческого воображения.

Три
первые группы занимают около 50 %
потенциальной емкости рынка и могут
обеспечить до 92 % объема продажи новых
товаров.

Анализ
рынков
при бизнес-планировании должен включать:

• общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт продукции, оценку их емкости, в том числе свободной;
• долю предприятия на разных рынках;
• динамику развития рынка за последние 3-5 лет и прогноз тенденций их изменения;
• основные факторы, влияющие на изменение рынка;
• основные требования потребителей к продукции;
• оценку возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции – технический уровень, цена, уровень качества;
• технологическое и финансовое состояние конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции/услуги;
• преимущества предприятия перед конкурентами.

Таким
образом, в первом подразделе реализуется
аналитическая функция маркетинга,
которая представляет собой систему
маркетинговых исследований, которые
решают следующие задачи: систематический
сбор, регистрацию и анализ данных по
проблемам, относящимся к маркетингу.
Маркетинговые исследования связаны с
принятием решений по всем аспектам
маркетинговой деятельности.

Данные
исследования и решения, принимаемые на
их основе, находят отражение во втором
подразделе бизнес-плана, в котором
дается обоснование стратегии
маркетинга.
В этом подразделе отражают:

• стратегию сбыта (нацеленную на увеличение доли рынка, расширение существующего, продвижение на новые рынки и иное);
• расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства и политики регулирования цен на государственном уровне, а также сегмента рынка (для продукции, которую планируется реализовывать на внешних рынках, при обосновании цены учитываются льготы, ограничения, квоты и требования, выдвигаемые страной-импортером);
• обоснование стратегии ценообразования (сравнение с ценой конкурентов, а также свойств продукции – новизны, качества и иных);
• тактику по реализации продукции на конкретном сегменте рынка (собственная торговая сеть, торговые представительства, посредники, дистрибьюторы, иные способы реализации продукции);
• политику по сервисному обслуживанию (предприятием на месте, ремонтными мастерскими, сервисными центрами и т.д.) с указанием затрат на организацию обслуживания и доходов (убытков) от такого вида деятельности;
• оценку изменения объемов реализации продукции в перспективе;
• обоснование затрат на маркетинг и рекламу;
• план мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая основные этапы реализации.

Особое
значение придается реализации
маркетинговой стратегии диверсификации.
При этом показывают развитие
производственной программы на основе
политики изменений ассортимента по его
широте (горизонтальная диверсификация)
и глубине (вертикальная диверсификация).
Если новая производственная программа
имеет направление, отличное от
первоначального, то говорят о диагональной
диверсификации.

Кроме
особенностей сегментирования рынка
учитывают жизненный
цикл товара (ЖЦТ),
который имеет свои стадии со специфическими
характеристиками и соответствующими
действиями на каждой стадии.

Довольно
часто в бизнес-плане не обозначено
развитие ЖЦТ: график продаж одного и
того же товара показывает бурный рост
на десятилетия вперед.

Товарная
политика связана с вопросами конкуренции.

Право сравнивать и выбирать товар –
это единственная гарантия его качества,
наличие конкуренции заставляет в
определенной мере оптимизировать
рыночные отношения.

Западные
инвесторы не рассматривают те бизнес-планы,
в которых написано – «данная продукция
не имеет конкурентов». При
этом партнеры считают, что такая фраза
может появиться по двум причинам:

1. предлагаемый продукт или услуга никому не нужны. В этом случае действительно конкурентов нет, но и реального рынка тоже нет;

2. производителю неизвестны конкуренты. Это может быть следствием неверного позиционирования товара, неправильного определения потребностей клиентов и т.д. (список можно продолжить). Но самое существенное неверное действие – отсутствие определения того, с кем и как вы конкурируете.

Конкуренция
– неотъемлемая составная часть рыночной
среды. Общую характеристику конкуренции
на рынке можно дать на основе экспертного
анализа основных факторов, обусловливающих
интенсивность конкуренции. К таким
факторам относят:

• численность конкурирующих фирм;
• сравнительная мощь;
• степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке;
• возможность проникновения на рынок и ухода с рынка;
• ситуация на смежных товарных рынках;
• различия в стратегии конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Особое
внимание уделяют системе ценообразования.
Именно цена продажи продукта/услуги
определяет в конечном счете величину
прибыли и доходность. Необходимо
обеспечить увязку параметров «цена –
качество – рентабельность». В связи с
этим рекомендуется действуют в следующей
последовательности:

1. определяют связку «потребительская цена – приемлемая цена» (например, товар массового спроса – низкая цена, престижный товар – высокая цена и т.д.);

2. выясняют, как на рынке идет ценообразование, кто диктует цены (производитель или покупатель);

3. определяют цель, достижению которой должно способствовать ценообразование (например, захват рынка конкурентов с помощью демпинговых цен и др.);

4. определяют диапазон цен: минимально допустимая цена – максимально возможная цена (минимальную цену лучше всего определит бухгалтер на основе учета издержек, максимальную – специалист по сбыту).

Принцип
установления цен простой: идут от
покупателей – какие цены будут приемлемы
для них. Просчитывают, сможет ли
предприятие производить товары или
оказывать услуги и получать при этом
прибыль.

Если нет, то следует всерьез
подумать, стоит ли заниматься этим
бизнесом.

Если по расчетам цены выше,
чем у конкурентов, нужно указать очень
веские причины, по которым будут покупать
предлагаемый предприятием товар.

При
разработке ценовой политики принимают
во внимание следующие моменты:

• какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие?
• какой метод расчета цены должен быть выбран? может ли предприятие выдержать роль «ценового лидера» или она должна следовать за другим «лидером»?
• какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
• как должна изменяться цена в зависимости от ЖЦТ?
• должна ли быть цена единой для всех рынков, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
• существуют ли органы, с которыми следует согласовывать установление цены?
• есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен?

Основные факторы,
влияющие на уровень цен фирмы:

• издержки производства;
• цены конкурентов-импортеров; «цены местных фирм-конкурентов;
• транспортные издержки;
• надбавки и скидки в пользу посредников;
• ввозные пошлины и иные сборы;
• реклама;
• другие элементы стимулирования сбыта.

Суть
ценовой политики в маркетинге –
устанавливать на товары предприятия
такие цены и так ими варьировать, чтобы
овладеть определенной долей рынка,
обеспечить получение намеченного объема
прибыли, а также решать другие
стратегические и оперативные задачи.

Цены
часто меняются на протяжении жизненного
цикла товара – от высоких (для привлечения
покупателей-новаторов, ориентирующихся
на престиж) до низких (ориентированных
на массовый рынок).

Одна
из наиболее распространенных ошибок
бизнес-планов – установление цены на
основании опубликованных цен конкурентов.
Обычно предприятие само собирает
прайс-листы конкурентов и по ним делает
соответствующие выводы. На практике
нередко прайс-лист — это только повод
для последующего обсуждения фактических
цен. Разница между ценовыми уровнями
может составлять 50%.

Источник: /studfile.net/preview/5585037/page:9/

Исследование и анализ рынка сбыта



Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.

К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг).

От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:

• определение типа рынка;
• определение рыночной структуры;
• оценка конъюнктуры рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование рынка;
• прогноз объема продаж.

При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков.

При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е.

указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка.

На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса.

На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков.

Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов.

Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке.

Для первого года продаж в этом пункте указываются:

• основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
• потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
• потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.

Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

• заполнение выявленной на рынке ниши;
• занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.

Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски».

В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

• организации производственного процесса;
• эффективного разделения средств;
• должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия.

Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таблицы.

В х к таблице указываются влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению с прежними.

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру.

Благодаря сегментации рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Единого метода сегментирования рынка нет.

Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:

на основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. д.;

экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, импульсивность и т. д.;

психологические признаки: стиль жизни, личные качества;

потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.

Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.

Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос:

• на конкретные виды товаров;
• на товары данной фирмы;
• на товары данной отрасли;
• всего внутреннего рынка;
• в региональном разрезе.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Cx = f (Px, Py,… Pz, I, W, Tx, F, S, q),

где Сх — объем спроса на товар х в единицу времени; Рх — цена товара; Р,…, Pz — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров; I — доход покупателя; W — уровень благосостояния, т. е.

покупательная способность потребителя; Тх — потребность покупателя в товаре; F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния; S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).

Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной.

На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности.

Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следующим образом:

• где Eр — эластичность по цене; Q1 — новый спрос; Q0 — существующий спрос при текущей цене; P1 — новая цена;
• Р0 — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

1. В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:
2. Ер < 1 — неэластичный спрос (превышает изменение цен); Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению цен);
3. Ер > 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя.

Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать.

Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

• Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на вы­деленном рынке, для страны может быть определена по формуле:
• Е = Р + О + И — Э,
• где Р — производство данного товара в данной стране; О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И — импорт;
• Э — экспорт.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей.

Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Задача выбора всегда сложна.

Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

1. Читать также:
2. Сущность бизнес-планирования – Существует множество видов планирования, но только один вид планирования обеспечивает максимальную эффективность в нынешних условиях экономики.
3. Организация бизнес-планирования – Организация бизнес-планирования включает в себя распределение ролей и систему разработки.
4. Содержание маркетингово плана – Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли.
5. Стратегия маркетинга и товарная политика – При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии: недифференцированного (массового) маркетинга; дифференцированного маркетинга; концентрированного маркетинга.
6. Ценообразование – В данном разделе бизнес-плана обосновываются цены на продукцию и услуги, которые должны стать отправными толчками расчетов ожидаемой прибыли и других финансовых результатов предполагаемой деятельности.

Источник: /InfoManagement.ru/lekciya/Isslyedovaniye_i_analiz_rynka_sbyta

Анализ рынка сбыта

Анализ рынка сбыта продукции – это необходимое для успешного бизнеса исследование. Он помогает в планировании деятельности компании, обеспечении ей конкурентоспособности.

Любая производственная компания получает прибыль именно со сбыта продукции, поэтому рынок сбыта очень важно тщательно изучить.

При анализе рынка сбыта можно определить его структуру, конъюнктуру и другие существенные характеристики рынка.

Чтобы сделать какие-либо выводы о состоянии и перспективах рынка сбыта, необходимо провести его оценку по нескольким основным параметрам. Необходимо точно определить:

• Уровень спроса на рынке.
• Наличие и характер конкуренции.
• Способы работы конкурентов.
• Тенденции на рынке – стабильность, рост или спад.

Каждый из этих параметров нуждается в отдельном исследовании. Беглое исследование всех компонентов рынка сразу не даст необходимого результата. Поэтому следует работать поэтапно, тщательно рассматривая каждый из параметров в отдельности.

 Определение объема рынка и спроса на нем

Самое первое, что стоит определить, если вы поводите маркетинговые исследования рынка сбыта и услуг, – кто является клиентом или потенциальным клиентом фирмы, ее целевой аудиторией.

Проще всего определить клиента как человека или организацию, которая пользуется товаром или услугами, и платить за это деньги.

Точно определить размеры сектора рынка или платежеспособность клиентов бывает довольно сложно. На первом этапе исследования рекомендуется определить хотя бы нижний предел – не менее чем определенное число. Если есть возможность рассчитывать на значимую долю рынка, не менее 10%, то проект можно продолжать.

Методы исследования спроса

Для исследования спроса на рынке используется несколько методик:

• Наблюдение за клиентами – заключается в наблюдении за потребителями в точках продаж, определении оборотов у конкурирующих компаний. Отслеживается реклама, просчитывается статистика поисковых запросов, определяется поток покупателей. Для разных секторов экономики показатели могут сильно различаться. Недостаток этой методики в том, что в розничной торговле провести наблюдение за покупателями достаточно трудно.
• Экспертные интервью – это беседы с торговцами, производителями и экспертами в определенной области. Такие исследования не всегда имеют высокую точность, но позволяют учесть при изучении рынка квалифицированное мнение.
• Статистические отчеты и данные – статистика может быть связана с товаром напрямую или косвенно, некоторые исследования являются платными. Бесплатна обычно только государственная статистика, но она не слишком оперативна и обладает невысокой точностью. Экстраполяцию статистических данных следует проводить крайне осторожно
• Опросы потребителей заключаются в интервьюировании представителей целевой аудитории. Точность таких исследований невысокая – покупатели не всегда бывают честными в интервью. Опрос должен быть составлен таким образом, чтобы получить максимально достоверную информацию.

Существуют и другие способы изучения спроса, но эти используются чаще всего. Их вполне достаточно для первоначального маркетингового исследования. Еще одним вариантом является ориентация на конкурентов. Какие издержки есть у них, на оплату аренды помещений, заработную плату сотрудников, рекламные компании и т.д. Если деятельность компании идет успешно, значит, она проходит правильно.

Определение уровня конкуренции

Оценка конкурентоспособности может быть проведена различными способами, но сегодня все большую популярность набирает экспресс-анализ при помощи поисковых систем. Для этого необходимо вводить в поисковые системы ключевые слова, которыми могли бы воспользоваться потенциальные клиенты. Изучив первые несколько страниц поисковика, вы можете выяснить:

• Количество сайтов конкурирующих компаний.
• Наличие контекстной рекламы, которая усиливает конкуренцию на рынке.
• Качество и конкурентоспособность сайтов главных конкурентов. Чем лучше сайты, тем дороже они стоят. Качественные сайты говорят о серьезных вложениях в продвижение и успешности компании.

Также можно провести исследование расходов конкурирующих компаний на контекстную рекламу. Для этого в «Яндекс.Директ» есть инструмент под названием «прогноз бюджета». Можно задействовать и другие источники:

• Справочные издания.
• Реклама.
• Издания с тематических форумов и выставок.

Это позволяет получить представление о количестве фирм-соперников, оценить их расходы на рекламу, а также оценить их позиционирование.

Оценка консолидации рынка

Этот процесс достаточно сложен, но выявить ее можно при помощи опроса целевой аудитории. Вопрос, который следует задавать, звучит примерно так: какой компании, предоставляющей услуги или товары (назвать конкретный товар) вы доверяете?

Также можно использовать для получения информации корпоративные сайты. Достаточно выбрать сайт с самой высокой посещаемостью. Однако, такой способ не всегда является оптимальным вариантом. Доминирование в интернет-среде не всегда означает доминирование в бизнесе.

При выявлении лидеров отрасли следует также обратить внимание на методы, которые они используют в работе. Можно притвориться потенциальным клиентом компании и войти в контакт с ее сотрудниками, чтобы узнать больше о ее внутреннем устройстве, механизмам взаимодействия с клиентами и т.д.

Тенденции и тренды

В этом случае используются те тренды, которые присущи рынку на данном этапе развития. Подходы в из изучении используются стандартные: это могут быть опросы, анализ статистики за определенный период времени, поиск способов изменения ситуации с трендом при помощи новых технологий или нестандартных решений.

Только использование нескольких методик исследования и поэтапное рассмотрение каждого из параметров позволяет изучить рынок сбыта наиболее полно, получить достоверную информацию о его состоянии и сделать выводы, полезные в маркетинговой деятельности компании.

Источник: /business-planner.ru/articles/prodazhi/analiz-rynka-sbyta.html

Анализ рынка в бизнес-плане

Часто читатели задают мне вопрос: сколько стоит разработка грамотного бизнес-плана? И, нередко, узнав размер суммы (порядка 50-120 тысяч рублей), отказываются от идеи заказать создания документа на заказ, предпочитая либо самостоятельно набросать для себя вехи своих будущих действий по организации бизнеса, либо действовать по ситуации, не только не имея четкого представления о том, что такое анализ рынка, но и даже, что именно они будут делать через неделю месяц, год.

Сумма для многих начинающих предпринимателей, особенно сейчас, когда экономические прогнозы на 2016 год весьма неутешительны, действительно оказывается неподъемной. Именно для таких категорий бизнесменов, я решил создать серию статей о том, как можно написать бизнес-план самому.

Продолжая раскрывать тему написания бизнес-плана, которая была начата в этих статьях: «Как написать титульный лист бизнес-плана», «Описание компании в бизнес-плане», «Описание услуг и продукции в бизнес-плане», представляю вниманию читателей следующую тему – «Анализ рынка в бизнес-плане». Ознакомиться с полной структурой документа можно по этой ссылке. к оглавлению ↑

О чем этот раздел

Очень часто бывает, что, загоревшись идеей создания бизнеса, многие начинающие бизнесмены просто не имеют представления о той нише делового мира, место в которой они пытаются занять.

В то время, как изучение целевого потребительского рынка, анализ его направлений, условий входа на этот рынок для новой компании, обстановка в целом, тенденции для развития, и многие другие факторы, влияющие на успешную деятельность компании, требуют тщательного изучения.

Конечно, для профессионального маркетолога эта часть создания бизнес-плана не вызовет особых затруднений, но что делать человеку, который и о самой специфике бизнеса имеет расплывчатое представление? Правильно! Искать необходимые материалы самостоятельно, и пытаться из найденного собрать общую картину. Поэтому я решил привести в статье как можно больше наглядных примеров, встречающихся в реальной жизни, для лучшего понимания вопроса. к оглавлению ↑

Описание рынка

В этом подразделе вам необходимо представить, как можно больше актуальной на текущий момент информации об обстановке на рынке, на котором вы собираетесь работать, показать, какие основные тенденции присутствуют в данной отрасли, какова картина ее развития в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Если бизнес-план готовится для получения инвестиций в кредитных организациях или у частных лиц, то нужно объяснить своим потенциальным инвесторам свои конечные цели организации компании, не только показать масштабы рынка, который вы собираетесь покорять (это может быть отдельно взятый регион, страна в целом, или взаимодействие с зарубежными партнерами), но и в следующих разделах обосновать реальность своих планов. Если вы пишете документ для личного использования, такой анализ рынка сбыта поможет вам увидеть вам реальную картину рынка, и оценить свои силы и возможности в осуществлении задуманного.

Необходимо проанализировать состояние рынка сегодня, показать динамику цен за последние несколько лет (обычно это 5-летний период) привести мнение авторитетных, признанных экспертов о возможности развития данной сферы.

Подробно опишите, как ваш продукт или услуга будут вписываться в общую схему рынка, какое влияние будущие изменения на этом рынке окажут на ваш бизнес, и какие меры будут приняты в связи с этим для поддержания стабильной работы компании.

Пример написания

Рынок ____ по производству товаров ____ и/или оказанию услуг ____ на текущий момент является одним из наиболее активно развивающихся и наиболее перспективных отраслей, работающих в данном направлении. По итогам ____ года объем рынка составил ____ рублей, это больше на ____% по сравнению с предыдущим годом. Подробная динамика цен на рынке за последние 5 лет представлена Таблице №_ Приложения №_.

Исследование и анализ рынка сбыта, проведенные маркетинговыми компаниями, независимыми аналитическими центрами, отраженные в отчетах уже действующих в этой сфере компаний, предприятий, ведущих аналогичную деятельность, показывают, что в ближайшие __ лет прогнозируется значительное увеличение существующего рынка на __%. По умеренным оценкам специалистов минимальный объем отрасли составит ____ рублей.

Насколько подробно нужно писать о состоянии рынка? Ведь подобное исследование может занять не одну сотню машинописных страниц! Здесь нужно учесть, что объем такого анализа напрямую зависит от уровня вашего будущего предприятия, его размера и ожидаемых перспектив.

Но ничего страшного нет и в том случае, если при планировании бизнеса, не требующего солидных финансовых «вливаний», либо, если найти точные и детальные данные по рассматриваемой отрасли просто невозможно (это может быть ноу-хау, или узкоспециализированное направление), тщательный анализ проведен не будет. Иногда вообще можно обойтись собственным «выкладками», личной оценкой рынка и прогнозом на будущее. Разумеется, подкрепленных каким-то логическим обоснованием.

Пример написания

Исходя из того, что предлагаемый Компанией продукт/услуга предлагается на рынке относительно недавно (не более ___ лет), и рынок реализации находится в стадии формирования, оценить его реальные объемы роста на ближайшие ___ лет весьма сложно. Хотя, уже сегодня можно утверждать, что данную отрасль ожидает стремительный подъем.

Этот факт подтверждается ежегодным увеличением продаж на __%, и количеством выпускаемого и реализуемого товара ежегодно на __ единиц. Также можно отметить увеличение внимание к данной отрасли крупных компаний, таких как ____, ____, что в свою очередь может говорить о том, что перспективы развития рынка весьма высокие.

Обязательно рассмотрите специфичные особенности выбранной вами отрасли бизнеса – каковы условия для входа на данный рынок, присутствует ли фактор сезонности, можно привести примеры начинания других компаний в этой сфере. Раскройте особые цели своего выбора для бизнеса, если они имеются.

Самое главное при определении своего «места» в будущем сегменте рынка, своей доли в общем объеме продаж, производства, и т.д. – объективность. Будьте реалистами, и в бизнес-плане описывайте реальные факты, и не свои мечты.

Как можно более чаще приводите экспертные оценки и результаты многосторонних исследований. к оглавлению ↑

Исследование потребителей предлагаемой продукции

Исследование целевой аудитории, для потребления которой предназначен ваш продукт – это один из самых важных шагов в составлении бизнес-плана. В первую очередь нужно указать, для какого рынка предназначен ваш продукт – потребительского (т.е. для конечного потребления после приобретения), или промышленного (для дальнейшего использования в производстве, либо перепродаже).

Выход на потребительский рынок подразумевает под собой исследование целевой аудитории клиентов, их социальная категория, пол, возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, место проживания, характер работы, увлеченность, покупательское поведение, и многие другие факторы.

Пример написания

Целевая аудитория потребителей продукта, производимого Компанией – женщины и мужчины в возрасте от __ до __ лет, состоящие/не состоящие в браке, имеющие/не имеющие детей, со средним/высшим образованием, с уровнем дохода от __ до __ рублей в месяц/год, занятые на полном рабочем дне/частично занятые, не работающие/пенсионеры/учащиеся, проживающие в города с населением от ____ человек/сельских поселениях/, увлекающихся ____.

Если у вас есть информация о проведении маркетинговых исследований в этой области, тестах на специально отобранных группах людей, приведите их в своем анализе.

Сюда можно также добавить отзывы покупателей о предлагаемом продукте, или аналогичных товарах/услугах.

Подробную информацию о том, как нужно исследовать целевую аудиторию можно найти здесь – /business-poisk.com/issledovanie-celevoj-auditorii.html к оглавлению ↑

Методы продвижения продукции на рынке

Собственно, здесь все понятно из подзаголовка. В этом разделе вы должны показать способы, с помощью которых вы будете продвигать свой товар на рынке. Один из моментов, на которые следует обратить самое пристальное внимание – это ценовая стратегия компании. В первую очередь именно стоимость предлагаемого продукта влияет на уровень его продаж, и, соответственно, объем прибыли.

Причем в бизнес-плане должны быть приведены все расчеты по формированию цены на товар, анализ цен на аналогичные товары у конкурентов, возможности колебания цен в сторону увеличения или уменьшения, причины возникновения таких ситуаций.

Пример написания

При установлении цены на продукцию были учтены: себестоимость производства одной единицы, расходы на передвижение по логистической цепочке, стоимость аналогичного товара у конкурентов.

При установлении среднерыночной стоимости на реализуемую продукцию, компания выйдет на планируемый объем прибыли через __ дней/месяцев/лет. Но так как наш продукт обладает дополнительными уникальными параметрами (перечислить), появилась возможность назначить цену за единицу продукции на __% выше средней цены на рынке.

Результаты проведенного опроса среди потенциальных покупателей показали, что имеется достаточно высокая потребность в таком продукте, и большинство считают предложенную стоимость приемлемой, и готовы приобрести продукцию по такой цене.

Если у вас уже будет составлен прайс-лист на предлагаемую продукцию, обязательно его приложите к бизнес-плану. Используйте в описании самую эффективную существующую схему продаж – предложение товара или услуги:

• Нужным людям – своей целевой аудитории
• В нужное время – исходя из занятости этой же целевой аудитории
• В нужном месте – исходя из места проживания целевой аудитории
• В необходимом количестве
• По приемлемой для вас и для них цене
• По возможности с минимальными для вас расходами

Кроме ценовой политики укажите инструменты, с помощью которых вы собираетесь сделать свой товар известным для потребителей, схему его распространения, способы стимулирования продаж, возможность сервисного, гарантийного, и постгарантийного обслуживания, возможность обратной вязи с покупателями.

Помимо описания этих методов обоснуйте их эффективность в отношении предлагаемой продукции, почему вы выбрали именно их, а не любые другие, рассмотрите применение «традиционной» рекламы в СМИ, интернете, возможность проведения различных акций, установления скидок, принятия участия в выставках, и т.д. к оглавлению ↑

Анализ конкурентов

Исследование деятельности конкурентов, работающих в этой же отрасли, или смежных сферах – это обязательная часть любого бизнес-плана. Анализ конкурентов бизнес-план должен отражать по возможности подробно и четко.

Разделите конкурентов на прямых и косвенных.

Укажите их положение в данном сегменте рынка, долю в общем картине продаж, уровень доходов, способы рекламы, используемое оборудование и технологии, кадровые ресурсы – в общем, все, что удастся узнать.

Анализ рынка сбыта и конкурентов, анализ положения компании на рынке должен отражать все слабые и сильные стороны конкурентов для определения способов эффективной борьбы с ними. В этом же разделе укажите свои преимущества в сравнении с соперниками на рынке продаж, обоснуйте, почему потребитель выберет именно ваш продукт.

Источник: /business-poisk.com/analiz-rynka.html